Merkur

Etisk markedsføring

Skal bedriften velge det mest lønnsomme transportmidlet, eller skal den velge det mest miljøvennlige?

 

 

Markedsføring er som du kanskje vet mer enn bare reklame. Reklame er riktig nok en viktig og synlig del av markedsføringen, men markedsførere jobber også med å sette riktig pris, utvikle produktet og til slutt hvordan produktet skal distribueres. Markedsførere jobber altså med konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon (blant annet reklame.) Vi sier gjerne at det finnes typiske etiske problemstillinger for hvert konkurransemiddel. Vi skal derfor gjennomgå noen etiske problemstillinger som hører med til det enkelte konkurransemiddel.



 

 

Produkt

I kontakten med kundene sier vi gjerne at bedriftene presenterer et produktløfte, det vil si hvilke egenskaper, funksjoner og kvaliteter produktet har. Et viktig etisk spørsmål er nettopp hva slags produktløfte bedriften gir til forbrukerne, og hvordan produktet innfrir dette produktløftet. Hvis en jeans-produsent sier at deres jeans er svært holdbare eller mest holdbare, så er produsenten også etisk forpliktet til å sørge for at produktet har de egenskapene som blir lovet.
 
Design kan bidra til at forbrukeren får et galt inntrykk av produktet. Det kan bli store avvik mellom uttrykt produktløfte og funksjonalitet.
 
 
Eksempel
Vi kan tenke oss en offroad-sykkel som har en røff og sporty design, og som gir inntrykk av at den tåler hard kjøring utenfor asfaltveier. En sykkel som klart gir inntrykk av å ha visse egenskaper, må også ha dem. Dessverre finnes det flere sykkelprodusenter som produserer sykler av billig materiale og bruker lite holdbare deler (bremser, gir og nav) og i stedet vektlegger design. På bakgrunn av det vil folk kunne bli lurt til å velge produktet på feil premisser.
 
En annen problemstilling er utvikling og salg av farlige produkter. Dette er produkter som påfører folk skade, men som likevel blir etterspurt av forbrukerne. Typiske eksempler på slike produkter er naturlig nok alkohol og tobakk. Men vi kan også føye til produktgrupper som fører til annen type risiko, for eksempel fyrverkeri og visse typer tunge motorsykler som selges til unge, uerfarne kjørere.

 

 

 

 

Pris

Det er en allmenn oppfatning at prisen skal være et realistisk mål på hva produktet egentlig er verdt. Men mange ganger er prisen satt ut fra helt andre kriterier enn vanlige kvalitetsnormer. Er det for eksempel etisk riktig av et selskap å sette høyere pris på produktet i markeder der det er liten konkurranse?
 
En mer og mer vanlig etisk problemstilling er forskjellige kredittkjøpsordninger. Kredittkjøpsordningene er laget for at kunden skal kunne kjøpe uten å ha den nødvendige summen med penger i kjøpsøyeblikket. Forbrukeren kan bli lokket til å kjøpe over evne og sette seg i gjeld som han får problemer med senere i livet.
 
Et annet etisk spørsmål er at mange kredittkjøpsordninger har gebyrer og renteutregninger som gjør det vanskelig for kunden å vite hva produktet egentlig vil koste. Enkelte kredittkjøpsordninger lokker med lave renter, eller ingen renter, bare et etableringsgebyr. Problemet er gjerne at dette gebyret er så høyt at det i virkeligheten ville vært lurt å velge en betalingsordning med betydelig høyere rente, men med lavere gebyr.
 
Eksempel
Ikke bare butikkene har kjøpsavtaler som det er vanskelig å forstå. Også kredittkortselskapene opererer med forskjellige priser og kostnader som det er vanskelig å forstå før man sitter med gjelda i fanget.
Informasjonsdirektør i Finansnæringens Hovedorganisasjon (FNH), Preben Sandborg Røe, kan fortelle at det er 25 korttransaksjoner i sekundet døgnet rundt. Fra midten av desember femdobles antallet, og under innspurten før julaften regner FNH med en tidobling. Vanlige betalingskort dominerer riktignok, men det er også en økning i bruk av kredittkort. Siste lørdag før julaften er det 250 transaksjoner i sekundet.
- Det er sånn at når man betaler før jul, er beløpene gjerne litt større enn hundre kroner. Det å handle til jul på krita er dårlig økonomisk styring, sier Røe til Forbruker.no.

Store prisforskjeller
De fleste kredittkortene har en ordning hvor man har et bestemt antall rentefrie dager. Betaler man før denne perioden utløper, regnet fra dagen kjøpet har foregått, er det ingen ekstra kostnader ved den spesifikke transaksjonen. Det er viktig å merke seg at det kan være ulike rentesatser ved kontantuttak i minibank og varekjøp.
Hos enkelte aktører oppgis den nominelle renten, men det er den effektive renten du til syvende og sist betaler. Den effektive renten er nominell rente pluss alle andre gebyrer og kostnader. Hvis du ikke betaler tilbake kort tid etter bruk av kortet, kan julehandelen bli en kostbar fornøyelse. Ved tilbakebetaling over tre år av hele kreditten på 10 000 kroner på et gebyrfrikort må du for eksempel ut med 13 266 kroner. Dette tilsvarer en rente på 32,66 %!
 
 
Et annet problem med konkurransemidlet pris er det å ta forskjellig pris etter forskjellige begivenheter (som ferie eller ikke ferie, olympiske leker osv.) eller tidspunkter generelt (dagtid, kveldstid). Under de olympiske vinterleker på Lillehammer i 1994 var det mange hoteller og restauranter som hadde mye høyere pris på produktene sine enn det som er vanlig ellers. Er det riktig av handelsstanden å utnytte spesielle situasjoner for å tjene ekstra mye penger? Det kan også diskuteres hvor etisk det er å gi rabatter til kunder som er så store at de har råd til å kjøpe mange produkter hver gang de handler (kvantumsrabatt), eller det å gi «VIP-rabatt» til kjendiser eller spesielt viktige bedrifter.

 

Distribusjon

En viktig del av distribusjonsstrategien ligger i å velge den gunstigste distribusjonskanalen. De fleste bedrifter vil stå overfor følgende etiske problemstilling: Skal bedriften velge det mest lønnsomme og kanskje raskeste transportmidlet, eller skal den velge det mest miljøvennlige? 
 
En annen etisk problemstilling er om bedrifter skal utelate visse markedssegmenter ved å fjerne distribusjonen til områder som ligger langt fra hovedkontoret og produksjonslokalene. Det finnes «80–20-regler», for eksempel at 80 % av omsetningen skjer i 20 % av butikkene. I praksis innebærer det gjerne at bedriftene velger å stoppe leveransen til visse delmarkeder fordi lønnsomheten er lavere enn på hovedmarkedene. Har bedriftene en etisk forpliktelse til å levere varer til alle dersom de kan selge med fortjeneste?

 

Markedskommunikasjon og påvirkning

De aller fleste av oss er enige om at det er uetisk å påvirke forbrukerne med gal informasjon. Men hva med å benytte reklame som i stor grad påvirker følelsene våre, og som «presser» forbrukerne til å kjøpe det produktet bedriften ønsker å selge? Typiske eksempler på slik påvirkning er fjernsyns- og kinoreklamer der man kombinerer levende bilder med musikk og lyd som forsterker opplevelsen. Bruker man i tillegg kjendiser og mennesker målgruppen ser opp til, blir virkningen gjerne svært kraftig.
 
En annen etisk problemstilling er i hvor stor grad bedriften skal informere om «alt». Hvis vi har et godt produkt og ønsker å fortelle forbrukerne om det, er vi da samtidig etisk forpliktet til å fortelle at vi vet at et konkurrerende produkt er enda bedre? Og er vi etisk forpliktet til å informere om alle sider ved vårt produkt? Hvis vi forteller at våre produkter er de mest holdbare, må vi da også fortelle at de samtidig inneholder for eksempel mer kunstige tilsetningsstoffer enn konkurrentenes?

 

 

 

ForrigeNeste

Skogens konger

Praktisk talt all norsk urskog er ødelagt av skogsdrift. Likevel blir verneverdig skog fortsatt hogd og solgt som miljøtømmer.

Se video fra NRK Brennpunkt.

Nettressurser

Video: Skogens konger (NRK Brennpunkt)

www1.nrk.no . . .


© Cappelen Damm AS